中國移動研究院 葛長偉

3G大門終于打開了，只是這個大門前門可羅雀，也許依稀可看見遠處幾個模糊的身影，但是運營商所盼望的龐大人群卻不知道在何方。

這些客戶在哪里？回頭往2G方向走去，會發現雖然路的兩邊，已經不再是一片荒漠，已經有一些綠草、有一些鮮花、甚至還有一些果樹，但是路上的人們依然還是稀稀拉拉。直到快到2G起點時才發現前面黑壓壓的一片，原來大部分客戶依然還停留在2G的起點，一道又寬又深的壕溝正橫亙在他們面前的，壕溝的底部似乎寫著“GPRS資費”字樣。

（一）手機上網用戶現狀

空談誤事，先看數據。

從上圖可以看出：雖然基于GPRS的手機上網業務發展已經8年了，但68%用戶依然沒有任何GPRS流量；有GPRS流量的用戶不到三分之一，而且其中45%流量不足200KB。200K流量很給用戶帶來什么價值？恐怕其中大部分是因為WAP PUSH，或是無意中的點擊。

什么樣的用戶才能被認為是一個“真正”的手機上網用戶？我想月流量至少也該在1MB以上；對于手機上網業務有粘性的用戶，流量怎么著也得5MB以上吧。按這個口徑，目前“真正”的手機上網用戶只占總用戶的13%，其中有粘性的更是不足9%。

什么樣的用戶會對3G感興趣？如果一個用戶月流量還不足200MB，寬帶互聯網對他恐怕沒有實質意義，所以說最多只有0.12%的用戶可能會對3G感興趣。考慮到高GPRS流量超高號碼中很大一部分不是個人客戶，而是行業應用號碼，所以說寬帶互聯網的潛在客戶群不足千分之一。

看到上面的數據，我們該思考的是：

為何真正的手機上網用戶僅13%？

3G時代，哪個客戶群是影響競爭勝負的決定性的力量？

（二）為何真正的手機上網用戶僅13%？

答案是：手機上網標準資費實在太高了。

基于GPRS的手機上網是在2001年5月17日正式推出的。也許是考慮到GPRS建設投資巨大，而當時支持GPRS的手機不多，且價格昂貴，只有高端用戶用得起，所以當初采用了“撇脂定價”策略，制定出了0.03元/KB的標準單價。由于當時手機上網能看的內容以文字為主，一頁只有1-2K，所以在當時看0.03元/KB的資費具有一定的合理性。

將近8年時間過去了，到現在不能上網的手機很少見了；手機上網的速度已經有了數十倍的提升；網上的內容越來越豐富，除了圖像，還有音樂、視頻；手機上各種好用的客戶端雨后春筍般地冒出來了；手機上網已經不再是“奢侈品”，而是很多普通用戶的“必需品”了。技術進步了，手機上網普及了，語音資費大幅下降了，但是中國移動0.03元/KB的“撇脂定價”卻如磐石一塊，持續了將近8年，直到最近才有一些松動。

是的，這些年，我們推出了不少GPRS套餐，我們對動感地帶用戶贈送免費流量，這是最近幾年移動互聯網能夠發展起來的一個重要原因。

但是，免費流量依然只是少數人的權益，大多數人并沒有機會享受。你希望這些人在毫無體驗的情況下就去辦理套餐嗎？你希望這些用戶靠“點擊一下1元以上，再點擊幾下，十來塊錢就沒有了”的方式“體驗”移動互聯生活嗎？

顯然，0.03元/KB的單價帶給普通用戶的是一種深深的恐懼，是害怕一不小心自己錢包里的錢就會不翼而飛的恐懼，它就像一道寬闊的壕溝，生生阻礙了用戶邁向移動互聯生活的腳步。

最近GPRS標準單價終于有所調整了，但是依然高達0.01元/KB。這個單價還是太高了：看個主頁，恐怕就要花費0.50元，要是再看幾個頁面，幾塊錢就一下子沒了。MP3下載就別指望了，下載一個2M的MP3就要花費20元，要是不辦套餐，誰用得起？

所以說最近的資費調整只是將壕溝的寬度從30米縮減到10米而已，對于普通用戶來說，這依然是無法跨越的距離。

對于套餐用戶，0.01元/KB的單價也是一個巨大的陷阱。一個5元/30MB的用戶，如果一不小心將流量用到80MB，那么就要花500元費用，也就是說流量增加了不到2倍，但費用卻增加了100倍。這種情況象什么？就像睡覺的時候身邊卻放著一個隨時可能爆炸的炸彈。這樣的單價如何能讓用戶放心地“暢享移動新生活”？

（三）3G時代，誰將決定運營商的命運？

一個企業，真正長久的競爭優勢必然都是與客戶有關的。3G時代，依然是客戶而不是技術決定著運營商的命運。

揚長避短是最基本的競爭策略。3G開局，中國移動最大的短處在哪里？是TD技術、TD產業鏈的成熟度遠遠弱后于WCDMA和CDMA2000；最大的競爭優勢、最大的依仗是什么？毫無疑問，是其擁有的4.5億的2G客戶。

也許是因為中國移動先前一直堅持“業務和服務雙領先戰略”，在3G開局突然面臨著3G業務開展必然落后于競爭對手的局面時，顯得有些手忙腳亂，所以中國移動有點過于關注怎么彌補自身的短處，卻忽視了如何充分發揮自身的長處。

事實擺在面前：3G的高速上網目前還只對不足千分之一的客戶有實際的吸引力；無論競爭對手怎樣努力吆喝，現在能吸引到的也不過是寥寥無幾的幾個客戶而已。

3G時代，運營商之間真正決戰的時刻是在大部分客戶都到達3G門前的時候。這至少需要幾年時間，這就給中國移動的3G戰略部署留下了一段寶貴的時間。

如何用好這段戰略緩沖期？全力以赴建好TD網絡、推進TD產業鏈發展、促進TD-LTE技術走向成熟無疑是中國移動最關鍵的任務，但除此以外，中國移動應該盡快填平上網資費壕溝，讓全體客戶邁出走向3G生活的第一步。

（四）行動起來，立即將手機上網資費降到1厘/KB

對于產品如何定價，科特勒認為產品的價格應該與價值相符：“公司必須根據實際價值和顧客認知到的價值來為產品定價。如果價格高于得到的價值，公司會失去潛在的利潤；我們價格低于得到的價值，公司就不會收到應得的利潤。”

顯然，中國移動的上網資費也應該做到能夠真正反映消費者得到的價值。

目前消費者從手機上網中得到的真正價值是多少？雖然具體的價值很難測量，但是我們可以憑借最樸素的理解來估算：用手機瀏覽一個網頁，最初要花一塊多錢，調整后按0.01元/KB的價格也要幾毛錢，顯然太高了；如果只是花費幾分錢，還能基本接受；偶爾下載一首MP3，要花20多元，這太荒唐了；如果這個花費是1-2元錢，也許能接受，但再高肯定不行了。

所以，我認為1元/MB的價格基本能夠體現手機上網的真正價值，也就是說中國移動的手機上網標準資費至少還應該下降90%，降到1厘/KB。具體計費時不足一分錢的部分也不要搞什么四舍五入了，直接抹掉就是。我相信1厘/KB的價格是這是一個非常有吸引力的滲透定價方案，不僅能消除普通用戶的上網恐懼，也能拆除套餐用戶身邊的炸彈。

另外，為了讓每個客戶都能享受移動互聯生活，消除3G時代的“數字鴻溝”，我建議中國移動應該對所有非上網套餐用戶贈送1MB的免費流量。

杭州為何能夠連續五年在“中國最具幸福感城市”中排名第一？看看杭州是怎么做的：杭州西湖是免費的；西湖邊的公園也是免費的；路邊停車15分鐘內免費；政府推出公交自行車，遍布杭城，一小時內免費，超出一小時也只要一元錢。是啊，這些都是小事，但從細微處可見真功夫。杭州政府虧錢了嗎？沒有！看看持續不斷增長的旅游收入、服務行業收入就知道了，杭州市政府最象一個真正的商人，不算小錢算大錢。反思中國移動的手機上網標準單價算什么？這是一種典型的“撿了芝麻，丟了西瓜”的行為。1MB流量免費，就像游西湖免費一樣，最終用戶和中國移動都能從中受益，是一種雙贏。

手機上網降價短期內也許會對中國移動的業績構成一定影響，但這是面對3G競爭所必需的一種優勢轉化策略，而且手機上網業務充足的價格彈性很快就能使中國移動享受到降價帶來的好處。

結束語

中國移動目前超高的手機上網標準資費不僅使得大量的客戶無法體驗精彩的移動互聯生活，也使得中國移動消弱了自身最大的競爭優勢，喪失了大量的發展機會。

3G時代真正運營商之間真正的戰場并不在高端數據用戶上，反而是在普通用戶上。中國移動應該舉著“引領3G生活”的旗幟，盡快填平資費壕溝，夷平增值陷阱，逐漸將客戶從2G的起點引向3G的大門。這樣，當TD-LTE技術成熟的時候、當中國移動的3G花園建好的時候，龐大的客戶群也正好到達了門口。

盡快對所有客戶實施“1厘/KB，1MB免費”的資費方案吧，讓每個客戶都能體會3G帶來的精彩。